{"id":5659200,"date":"2018-11-29T16:34:14","date_gmt":"2018-11-29T18:34:14","guid":{"rendered":"http:\/\/ciendigital.com.br\/?p=5659200"},"modified":"2018-11-29T16:34:14","modified_gmt":"2018-11-29T18:34:14","slug":"publicidade-infantil-o-estimulo-a-cultura-de-consumo-e-outras-questoes","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ciendigital.com.br\/index.php\/2018\/11\/29\/publicidade-infantil-o-estimulo-a-cultura-de-consumo-e-outras-questoes\/","title":{"rendered":"Publicidade infantil: o est\u00edmulo \u00e0 cultura de consumo e outras quest\u00f5es"},"content":{"rendered":"
<\/a>\"image_print\"<\/a><\/div>
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Lia Mascarenhas Menna Barreto, Cascas de Boneca, 2006<\/figcaption><\/figure>\n
Jos\u00e9 Ednilson Gomes de Souza J\u00fanior1<\/sup><\/a>, Camila Hildebrand Gazal Fortaleza2\u00a0<\/a><\/sup>e Josemar de Campos Maciel3<\/sup><\/a><\/h6>\n<\/div>\n
Transcrito de “Inf\u00e2ncia e Consumo: estudos no campo da comunica\u00e7\u00e3o”, publicado em 2009,
\nAg\u00eancia de Not\u00edcia dos Direitos da Inf\u00e2ncia (ANDI) e do Projeto Crian\u00e7a e Consumo do Instituto Alana<\/small><\/h6>\n
\n
Introdu\u00e7\u00e3o<\/h5>\n

O Censo Demogr\u00e1\ufb01co, realizado pelo Instituto Brasileiro de Geogra\ufb01a e Estat\u00edstica (IBGE) em 2000, aponta que existem no Brasil 37.245.906 crian\u00e7as de 4 a 14 anos, o que representa quase 22% da popula\u00e7\u00e3o do pa\u00eds. Aproximadamente 78% delas vivem na zona urbana, ou seja, mais pr\u00f3ximas dos bens de consumo e expostas \u00e0 comunica\u00e7\u00e3o publicit\u00e1ria estrategicamente dirigida a segmentos espec\u00ed\ufb01cos em diversos tipos de meios.<\/p>\n

A princ\u00edpio, esse tipo de comunica\u00e7\u00e3o era voltado ao p\u00fablico adulto, por\u00e9m, entre as d\u00e9cadas de 1970 e 1980, a publicidade brasileira assumiu o surgimento deste novo\u00a0target<\/em>4<\/sup><\/a>\u2013 o infantil \u2013 e, desde ent\u00e3o, a\u00e7\u00f5es diretas e indiretas buscam seduzir a crian\u00e7a e torn\u00e1-la consumidora de bens e servi\u00e7os. Cabe chamar a aten\u00e7\u00e3o que este fen\u00f4meno ocorre ao mesmo tempo em que a televis\u00e3o passa a destacar, em sua grade, a programa\u00e7\u00e3o espec\u00ed\ufb01ca para o p\u00fablico infantil, em shows como\u00a0Topo Giggio<\/em>,\u00a0Vila S\u00e9samo\u00a0<\/em>e, posteriormente, o\u00a0Clube da Crian\u00e7a\u00a0<\/em>e o\u00a0Xou da Xuxa<\/em>. Dessa maneira, a crian\u00e7a deixa de ser interesse exclusivo dos pais e educadores, passando a ser alvo tanto da m\u00eddia quanto da propaganda e do\u00a0marketing<\/em>, conforme a\ufb01rma Sampaio (2000).<\/p>\n

Na nova realidade social que se institu\u00eda, a crian\u00e7a encontra \u2013 ou lhe \u00e9 designado \u2013 seu lugar na economia. Na l\u00f3gica do capitalismo tardio, a ela \u00e9 oferecido seu novo papel: consumidor ativo. Seu\u00a0status\u00a0<\/em>agora \u00e9 de cliente que opina, exige e consome, n\u00e3o necessariamente dependente de um adulto. Assim passa a ocupar a mira das estrat\u00e9gias de fomento ao consumo, dentre as quais, a principal \u00e9 a propaganda.<\/p>\n

Essa segmenta\u00e7\u00e3o, ocorrida com a crian\u00e7a e com outros grupos, \u00e9 uma caracter\u00edstica da sociedade p\u00f3s-moderna. A inf\u00e2ncia passou a ser um agrupamento coletivo que incorporou a cultura do consumo, a qual \u00e9 entendida por Featherstone (1995) como a \u00eanfase no mundo das mercadorias e em seus princ\u00edpios de estrutura\u00e7\u00e3o. A expans\u00e3o desta cultura de consumo e sua manuten\u00e7\u00e3o s\u00e3o garantidas pela m\u00eddia, principalmente na publicidade, o mais not\u00e1vel meio de comunica\u00e7\u00e3o de massa de nossa \u00e9poca (Baudrillard, 2007).<\/p>\n

Contudo, conforme discorre Jean Baudrillard (1997), a publicidade ultrapassou este simples prop\u00f3sito: da informa\u00e7\u00e3o \u00e0 persuas\u00e3o e, hoje, \u00e0 \u201cpersuas\u00e3o clandestina\u201d, pois manipula o objeto (imagem e mercadoria), que passa a carregar legendas e valores subjetivos e individuais, n\u00e3o inerentes a si mesmo. Este \u00e9 denominado por ele \u201cmercadoria-signo\u201d, um dos postulados mais importantes para a compreens\u00e3o da cultura de consumo. Sobre isto arrima Featherstone (1995):<\/p>\n

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O consumo, portanto, n\u00e3o deve ser compreendido apenas como consumo de valores<\/em>de uso, de utilidades materiais, mas primordialmente como consumo de signos<\/em><\/p>\n

Featherstone, 1995, p. 122<\/p>\n<\/blockquote>\n<\/div>\n

Trata-se, ent\u00e3o, de um processo semi\u00f3tico no qual a publicidade \u2013 com sua linguagem, estilo peculiar e car\u00e1ter ef\u00eamero e c\u00edclico \u2013 motiva e retroalimenta a sociedade de necessidades. Neste processo, tamb\u00e9m est\u00e1 inclu\u00edda a crian\u00e7a que, devido \u00e0 sua condi\u00e7\u00e3o de pessoa em desenvolvimento, torna-se mais vulner\u00e1vel a ele.<\/p>\n

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Mr. Garcin, Spider Eye, #700<\/figcaption><\/figure>\n

Entendendo ser a publicidade \u2013 concatenada com a m\u00eddia \u2013 o principal agente de fomento da cultura de consumo, partiremos para a argumenta\u00e7\u00e3o, com enfoque na comunica\u00e7\u00e3o de massa dirigida \u00e0s crian\u00e7as, contemplando alguns conceitos que permeiam a problem\u00e1tica, tais como: sociedade, inf\u00e2ncia, economia, consumo, m\u00eddia e \u00e9tica na comunica\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

\u00c9 a partir dessa complexa realidade social contempor\u00e2nea que tecemos as an\u00e1lises contidas neste artigo, ao longo do qual levantaremos algumas hip\u00f3teses na tentativa de compreender e revelar de que maneira o consumo infantil \u00e9 induzido pela publicidade dirigida a essa faixa et\u00e1ria.<\/p>\n

Sociedade e Cultura5<\/sup><\/a><\/em>\u00a0de Consumo<\/h5>\n

Ao longo do s\u00e9culo XX, diversas orienta\u00e7\u00f5es \ufb01los\u00f3\ufb01cas contribu\u00edram, com suas observa\u00e7\u00f5es e teses, para o estudo do consumo enquanto fen\u00f4meno inerente \u00e0 sociedade contempor\u00e2nea. \u00c9 nesse contexto que se compreendem as re\ufb02ex\u00f5es de Lipovetsky (2000) sobre a p\u00f3s-modernidade, enquanto termo que designa um estado de cultura. Esta, por sua vez, \u00e9 compreendida como sin\u00f4nimo de cultura de consumo. De sua parte, Bauman (2000: 90) a\ufb01rma que \u201ca sociedade p\u00f3s-moderna envolve seus membros primariamente em sua condi\u00e7\u00e3o de consumidores\u201d, ou seja, p\u00f5e em evid\u00eancia um\u00a0habitus6<\/sup><\/a><\/em>. Nos termos de Baudrillard:<\/p>\n

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\u00c0 nossa volta existe hoje uma esp\u00e9cie de evid\u00eancia fant\u00e1stica do consumo e da abund\u00e2ncia, criada pela multiplica\u00e7\u00e3o dos objetos, dos servi\u00e7os, dos bens materiais, originando como uma categoria de muta\u00e7\u00e3o fundamental na ecologia da esp\u00e9cie humana<\/em><\/p>\n

Baudrillard, 2007:15<\/p>\n<\/blockquote>\n<\/div>\n

Sobre esse aspecto, Bauman (1999: 88) pondera: \u00e9 necess\u00e1rio consumir para viver ou o ser humano vive para poder consumir? Prossegue a\ufb01rmando que a cultura da sociedade de consumo envolve, sobretudo, o esquecimento, n\u00e3o o aprendizado. Assim a capacidade de consumo dos indiv\u00edduos vai al\u00e9m de necessidades naturais ou daquelas originadas por certas circunst\u00e2ncias; tamb\u00e9m a durabilidade f\u00edsica dos objetos do desejo n\u00e3o \u00e9 mais exigida. Tudo o que aparece \u00e9 apenas efemeridade da moda.<\/p>\n

Nessa mesma linha de an\u00e1lise, Baudrillad (2007: 208) a\ufb01rma que a sociedade de consumo produziu seu pr\u00f3prio e \u00fanico mito: o consumo \u2013 uma linguagem de que a sociedade se utiliza para se comunicar consigo mesma, uma \u00fanica realidade objetiva que marca seu pensar e falar e que representa uma mudan\u00e7a de paradigmas em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 sociedade moderna.<\/p>\n

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Antigamente bastava ao capital produzir mercadorias, o consumo sendo mera conseq\u00fc\u00eancia. Hoje \u00e9 preciso produzir os consumidores, \u00e9 preciso produzir a pr\u00f3pria demanda e essa produ\u00e7\u00e3o \u00e9 in\ufb01nitamente mais custosa do que a das mercadorias<\/em><\/p>\n

Baudrillard, 1985:16<\/p>\n<\/blockquote>\n<\/div>\n

Assim sendo, tudo passa a ser parte da esfera de produ\u00e7\u00e3o: as atividades de lazer, a arte e a cultura foram incorporadas \u00e0 ind\u00fastria cultural e, de igual modo, os objetos ganham import\u00e2ncia quanto \u00e0 sua quantidade, e n\u00e3o necessariamente quanto a sua necessidade e usualidade. \u00c9 neste momento que o\u00a0valor de troca<\/u>\u00a0da mercadoria suprime seu\u00a0valor de uso<\/u>, e ela se torna livre para adquirir outras tantas associa\u00e7\u00f5es e ilus\u00f5es culturais que lhe s\u00e3o vinculadas. Na publicidade, reside a capacidade de elaborar tais associa\u00e7\u00f5es, \ufb01xando imagens de romance, exotismo, desejo, beleza, realiza\u00e7\u00e3o e vida boa nos bens de consumo oferecidos por ela.<\/p>\n

Baudrillard tamb\u00e9m enfatiza a l\u00f3gica da mercadoria, sendo caracter\u00edstica de sua cr\u00edtica o uso da semiologia para sustentar o argumento de que o consumo consiste em uma manipula\u00e7\u00e3o ativa de signos que, por conseguinte, leva ao surgimento da mercadoria-signo, conceito que abole a distin\u00e7\u00e3o entre a imagem e o seu referencial real por meio da manipula\u00e7\u00e3o midi\u00e1tica.<\/p>\n

Isso signi\ufb01ca que, para essa acep\u00e7\u00e3o, tudo est\u00e1 maquiado de maneira a ocultar a face real das coisas; a\ufb01nal \u00e9 o arti\ufb01cial que predomina. \u201cPor toda parte vivemos j\u00e1 numa \u2018alucina\u00e7\u00e3o\u2019 est\u00e9tica da realidade\u201d (Baudrillard apud Featherstone, 1985: 122).<\/p>\n

Al\u00e9m disso, para Baudrillard (2007), na atualidade, o consumo obedece a uma l\u00f3gica pr\u00f3pria; por isso, n\u00e3o h\u00e1, no ato do consumo, uma fun\u00e7\u00e3o ou uma necessidade objetiva.<\/p>\n

\n

\u00c9 o seguinte o princ\u00edpio da an\u00e1lise: nunca se consome o objeto em si (no seu valorde uso) \u2013 os objetos em si (no sentido lato) manipulam-se sempre como signos que distinguem o indiv\u00edduo, quer \ufb01liando-o no pr\u00f3prio grupo tomado como refer\u00eancia ideal, quer demarcando-o do respectivo grupo por refer\u00eancia a um grupo de estatuto superior<\/em><\/p>\n

Baudrillard, 2007:60<\/p>\n<\/blockquote>\n<\/div>\n

Encontramos nesse recorte o aporte para a compreens\u00e3o do sistema simb\u00f3lico que envolve a mensagem publicit\u00e1ria; legendas que nos remetem a um mundo irreal; que se adaptam ao\u00a0target\u00a0<\/em>e estabelecem um di\u00e1logo simb\u00f3lico entre desejos e objetos.<\/p>\n

\n

A publicidade realiza o prod\u00edgio de um or\u00e7amento consider\u00e1vel gasto com o \u00fanico \ufb01m, n\u00e3o de acrescentar, mas de tirar o valor de uso dos objetos, de diminuir o seu valor\/tempo, sujeitando-se ao seu valor\/moda e \u00e0 renova\u00e7\u00e3o acelerada<\/em><\/p>\n

Baudrillard, 2007:42<\/p>\n<\/blockquote>\n<\/div>\n

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Cec\u00edllia Dequech, sem t\u00edtulo, 2014<\/figcaption><\/figure>\n
A M\u00eddia e a Crian\u00e7a em Perspectivas P\u00f3s-Modernas<\/h5>\n

Segundo Santaella (1996: 30), a m\u00eddia \u00e9 produtora de cultura, da mais nobre \u00e0 mais popular. A autora a\ufb01rma que, na cultura, tudo pode se tornar um fen\u00f4meno semi\u00f3tico e que, portanto, a cultura das m\u00eddias se con\ufb01gura enquanto um objeto semi\u00f3tico.<\/p>\n

Em uma cr\u00edtica mais apocal\u00edptica, Baudrillard j\u00e1 prenunciava, em meados da d\u00e9cada de 1990, a supremacia das m\u00eddias no controle da informa\u00e7\u00e3o e sua transmiss\u00e3o como produto de consumo. Em decorr\u00eancia disso, ocorre o esvaziamento do sentido das coisas e a perda da capacidade de o indiv\u00edduo ser ator de sua hist\u00f3ria (Saisi, 2006: 174).<\/p>\n

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[…] a massa constitui uma estrutura passiva de recep\u00e7\u00e3o das mensagens dos meios de comunica\u00e7\u00e3o, sejam elas pol\u00edticas, culturais ou publicit\u00e1rias<\/em><\/p>\n

Baudrillard, 1985:23<\/p>\n<\/blockquote>\n<\/div>\n

Al\u00e9m disso, a m\u00eddia se torna um instrumento de cria\u00e7\u00e3o da realidade. Caminha-se rumo a universos em que o mundo social \u00e9 descrito\/prescrito pela m\u00eddia. A televis\u00e3o se torna o \u00e1rbitro do acesso \u00e0 exist\u00eancia social e pol\u00edtica (Bourdieu,1997 apud Saisi, 2006).\/p><\/p>\n

A televis\u00e3o tem sido apontada como a grande protagonista das movimenta\u00e7\u00f5es em torno da forma\u00e7\u00e3o social individual e coletiva. Nela observa-se, por exemplo, a redu\u00e7\u00e3o do distanciamento, j\u00e1 apontada por Postmam (1999), entre a inf\u00e2ncia e a idade adulta \u2013 crian\u00e7as se vestem como adultos; as brincadeiras se modi\ufb01cam, bem como ocorre a inclus\u00e3o precoce no mercado de trabalho, entre outros aspectos.<\/p>\n

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(…) a televis\u00e3o destr\u00f3i a linha divis\u00f3ria entre inf\u00e2ncia e idade adulta de tr\u00eas maneiras, todas relacionadas \u00e0 sua acessibilidade indiferenciada: primeiro, porque n\u00e3o requer treinamento para aprender sua forma; segundo porque n\u00e3o faz exig\u00eancias complexas nem \u00e0 mente nem ao comportamento, e terceiro porque n\u00e3o segrega seu p\u00fablico […]. O novo ambiente midi\u00e1tico que est\u00e1 surgindo fornece a todos, simultaneamente, a mesma informa\u00e7\u00e3o. Dadas as condi\u00e7\u00f5es que acabo de descrever, a m\u00eddia eletr\u00f4nica acha imposs\u00edvel reter quaisquer segredos. Sem segredos, evidentemente, n\u00e3o pode haver uma coisa como inf\u00e2ncia<\/em><\/p>\n

Postman, 1999:94<\/p>\n<\/blockquote>\n<\/div>\n

De sua parte, a Pesquisa Nacional por Amostra de Domic\u00edlios\/Instituto Brasileiro de Geogra\ufb01a e Estat\u00edstica (PNAD\/IBGE) de 2005 demonstra o aumento da presen\u00e7a de m\u00eddia associada \u00e0 eleva\u00e7\u00e3o da renda\u00a0per capita<\/em>, o que refor\u00e7a a a\ufb01rma\u00e7\u00e3o de Sampaio (2000) de que o consumo de m\u00eddia por crian\u00e7as est\u00e1 relacionado \u00e0 renda familiar.<\/p>\n

De acordo com dados da Pesquisa (IBGE, 2005), os domic\u00edlios com r\u00e1dio somaram 88%. J\u00e1 o percentual de domic\u00edlios com televis\u00e3o aumenta continuamente, passando de 74%, em 1992, para 91,4%, em 2005. O microcomputador est\u00e1 presente em 80% dos domic\u00edlios com renda superior a cinco sal\u00e1rios m\u00ednimos, sendo que 17.195.796 de crian\u00e7as entre 10 e 14 anos de idade acessaram a internet pelo menos uma vez, por meio de computador, em algum local, o que representa 11,3% do mercado de internet no pa\u00eds.<\/p>\n

Essas estat\u00edsticas refor\u00e7am o argumento de que a m\u00eddia j\u00e1 encontra seu lugar no cotidiano da crian\u00e7a, cuja constitui\u00e7\u00e3o enquanto indiv\u00edduo perpassa sua intera\u00e7\u00e3o com os meios social e comunicacional. Assim como o adulto, a crian\u00e7a \u00e9 exposta \u00e0 linguagem, normas, cultura e abstrai estas fun\u00e7\u00f5es cognitivas e sociais do meio que a cerca de forma natural. No \u00e2mbito comunicacional, crian\u00e7as (e adultos) s\u00e3o expostas ao \u201cmon\u00f3logo\u201d da m\u00eddia que se contrap\u00f5e a essa intera\u00e7\u00e3o mencionada.<\/p>\n

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Para compreender a crian\u00e7a de hoje, suas rela\u00e7\u00f5es com sua fam\u00edlia, com a escola, com os outros, deve-se considerar a modelagem individual e coletiva que a televis\u00e3o exerce sobre as atitudes. Por tr\u00e1s das formula\u00e7\u00f5es das crian\u00e7as se revelam aspectos entre os mais perturbadores do mundo atual. A maneira como as crian\u00e7as se adaptaram \u00e0 televis\u00e3o, se inseriram nos modelos que ela imp\u00f5e, s\u00e3o os maiores testemunhos do poder das m\u00eddias como fator de massi\ufb01ca\u00e7\u00e3o<\/em><\/p>\n

Borges, 2004 apud Lur\u00e7at, 1984:86<\/p>\n<\/blockquote>\n<\/div>\n

Assim sendo, por se tratar aqui de uma busca por uma de\ufb01ni\u00e7\u00e3o que relacione a crian\u00e7a e o consumo ao material publicit\u00e1rio, utilizaremos a classi\ufb01ca\u00e7\u00e3o feita pelo instituto de pesquisa mercadol\u00f3gica Ibope Media Quizz que, em estudo demogr\u00e1\ufb01co encomendado pela TV Morena (a\ufb01liada da Rede Globo em Campo Grande) para formula\u00e7\u00e3o de seu\u00a0Informativo de Audi\u00eancia\u00a0<\/em>(2006),\u00a0<\/em>categoriza a inf\u00e2ncia como o intervalo et\u00e1rio entre 4 e 14 anos, sendo esta a \u00fanica distin\u00e7\u00e3o estabelecida.<\/em><\/p>\n

Essa pode at\u00e9 ser uma classi\ufb01ca\u00e7\u00e3o discut\u00edvel do ponto de vista da teoria comportamental social ou emocional, a qual prop\u00f5e categorias et\u00e1rias mais espec\u00ed\ufb01cas.<\/p>\n

No entanto, \u00e9 no n\u00edvel das representa\u00e7\u00f5es da inf\u00e2ncia que encontramos o interesse desse tipo de classi\ufb01ca\u00e7\u00e3o. Em outras palavras, a inf\u00e2ncia ali abordada representa a inf\u00e2ncia funcional para a m\u00eddia e para a publicidade \u2013 abaixo desta faixa et\u00e1ria, sua in\ufb02u\u00eancia \u00e9 menos signi\ufb01cativa; acima ocorre a migra\u00e7\u00e3o para outro segmento.<\/p>\n

A perda de sentido da inf\u00e2ncia j\u00e1 foi postulada por Postman (1999) e reiterada por Baudrillard, que compreende este processo como algo diretamente ligado \u00e0s formas de informa\u00e7\u00e3o dos\u00a0mass media\u00a0<\/em>(Baudrillard, 1991: 104.<\/p>\n

\n

N\u00e3o h\u00e1 mais a\ufb01rma\u00e7\u00e3o da inf\u00e2ncia, posto que n\u00e3o existem sequer as condi\u00e7\u00f5es ps\u00edquicas e simb\u00f3licas da inf\u00e2ncia, que perde at\u00e9 mesmo a chance de superar-se e de negar-se enquanto tal. Desaparece como fase da metamorfose do ser humano. Ao mesmo tempoem que perde assim o pr\u00f3prio esp\u00edrito e a singularidade, a inf\u00e2ncia torna-se uma esp\u00e9cie de continente negro<\/em><\/p>\n

Baudrillard, 1999, p.67<\/p>\n<\/blockquote>\n<\/div>\n

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Robert Bradford, Toy Angel, 2009<\/figcaption><\/figure>\n
A crian\u00e7a e o consumo<\/h5>\n

Antigamente, o mercado n\u00e3o via \u201cvalor econ\u00f4mico\u201d na crian\u00e7a; posteriormente, passou a perceb\u00ea-la como in\ufb02uenciadora do adulto no ato de compra e, hoje, a compreende como um consumidor e cliente. Um fator que fomenta este fen\u00f4meno \u00e9 o novo modelo familiar \u2013 n\u00e3o nuclear ou provinciano: ociosidade da crian\u00e7a em demasia \u2013 quando n\u00e3o, o tempo \u00e9 consumido com servi\u00e7os de esportes e lazer \u2013, a cria\u00e7\u00e3o terceirizada dos \ufb01lhos, redu\u00e7\u00e3o da prole e consequente aumento da renda familiar.<\/p>\n

Essa nova estrutura familiar propicia o adiantamento ou inicia\u00e7\u00e3o da crian\u00e7a na cultura do consumo, ou seja, esta condi\u00e7\u00e3o lhe \u00e9 posta pela pr\u00f3pria fam\u00edlia em suas pr\u00e1ticas cotidianas. Complementando esta a\ufb01rma\u00e7\u00e3o Zygmunt Bauman comenta:<\/p>\n

\n

A maneira como a sociedade atua, molda seus membros, \u00e9 ditada primeiro e acima de tudo pelo dever de desempenhar o papel de consumidor. A norma que nossa sociedade coloca para seus membros \u00e9 a da capacidade e vontade de desempenhar esse papel<\/em><\/p>\n

Bauman apud Tavares, 2004: 128<\/p>\n<\/blockquote>\n<\/div>\n

Cabe lembrar Resende (1984) que discorre sobre o consumo infantil e a realidade individual da crian\u00e7a a\ufb01rmando que \u201co consumo infantil, geralmente acr\u00edtico e passivo, sem d\u00favida ter\u00e1 decisiva interfer\u00eancia na representa\u00e7\u00e3o que a crian\u00e7a formar\u00e1 da realidade\u201d (Rezende, 1984: 4).<\/p>\n

Segundo Santos (2000), a programa\u00e7\u00e3o comercial de propagandas \u00e9 vista, pela maioria das crian\u00e7as, como pequenos programas na grade da emissora. O autor complementa a\ufb01rmando que a propaganda \u00e9 inserida no contexto do entretenimento e, por isso, a predile\u00e7\u00e3o das crian\u00e7as por comerciais com humor, independentemente do produto anunciado.<\/p>\n

Como consumidora, a crian\u00e7a assume tr\u00eas pap\u00e9is: o de potencialmente consumidora que vem adquirindo os valores de consumo e se apropriando dos signos veiculados pela propaganda \u2013 ou seja, receptora das experi\u00eancias de outrem trazida a ela desde beb\u00ea, quando passa a acompanhar seus pais nas compras cotidianas ou, mais adiante, participando das atividades pedag\u00f3gicas escolares as quais, eventualmente, incorporam as iniciativas de propaganda e\u00a0marketing<\/em>, como aquelas que se veem nos meios de comunica\u00e7\u00e3o de massa.<\/p>\n

O segundo papel se refere \u00e0 crian\u00e7a consumidora que decodi\ufb01ca, transforma os signos em algo n\u00e3o inerente ao objeto, na busca por algo que n\u00e3o se con\ufb01gura como a necessidade material real. Pode ocupar este papel n\u00e3o apenas quando possui capital para compra, mas quando \u00e9 capaz de inferir diretamente e imperativamente \u2013 como a propaganda o faz \u2013, na aquisi\u00e7\u00e3o de bens materiais.<\/p>\n

\n

H\u00e1 dez anos, segundo estudo realizado em 2003 pelo InterScience, apenas 8% das crian\u00e7as in\ufb02uenciavam fortemente seus pais na decis\u00e3o de compra. Hoje, 49% participam deste processo de forma intensa e, segundo este mesmo estudo, daqui a dez anos, 82% in\ufb02uenciar\u00e3o fortemente seus pais em suas compras<\/em><\/p>\n

Matta, 2007<\/p>\n<\/blockquote>\n<\/div>\n

Segundo pesquisa realizada pela ag\u00eancia de publicidade Young & Rubican, as crian\u00e7as, na faixa et\u00e1ria entre 0 e 14 anos, movimentam R$ 1,3 bilh\u00e3o por ano (cerca de 0,3% do PIB brasileiro) em mesadas administradas por elas mesmas, consumindo pequenos objetos e lazer (Sampaio, 2000: 152-153).<\/p>\n

Como exemplo dos investimentos em comunica\u00e7\u00e3o comercial para crian\u00e7as, citamos dados da ind\u00fastria aliment\u00edcia Kellogg\u00b4s. Em 2006, a empresa vendeu US$10,9 bilh\u00f5es e gastou US$ 916 milh\u00f5es s\u00f3 em publicidade (Idec, 2007). E n\u00e3o \u00e9 novidade que a publicidade e o\u00a0marketing\u00a0<\/em>infantil funcionam. Somente a Rainha dos Baixinhos, como \u00e9 conhecida a apresentadora de programa infantil, Xuxa, movimentou desde 1987 mais de 10 milh\u00f5es de bonecas e 15 milh\u00f5es de pares de sand\u00e1lias (Sampaio, 2002).<\/p>\n

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Ichikawa (7 anos),
Travel of a Stag Beetle, 2010, Jap\u00e3o<\/figcaption><\/figure>\n

Mais recentes, h\u00e1 os indicadores do consumo de tecnologia por crian\u00e7as de 10 a 14 anos, divulgados pelo IBGE (2005), os quais sinalizam que a telefonia m\u00f3vel vem se voltando ao p\u00fablico infantil e hoje soma 5,9% do mercado, o equivalente a 3.312.157 usu\u00e1rios nesta faixa et\u00e1ria analisada pelo instituto de pesquisa.<\/p>\n

H\u00e1, tamb\u00e9m, a atua\u00e7\u00e3o da crian\u00e7a como catalisadora do consumo de terceiros, papel a ela destinado quando sua fun\u00e7\u00e3o \u00e9 de simulacro \u2013 utilizada na promo\u00e7\u00e3o de produtos cujas propagandas s\u00e3o direcionadas imediatamente \u00e0s crian\u00e7as, mas que visam a atingir aos adultos.<\/p>\n

Publicidade e crian\u00e7a<\/h5>\n

Para Jean Baudrillard, a publicidade \u00e9 o mais not\u00e1vel meio de comunica\u00e7\u00e3o de massas da nossa \u00e9poca. \u00c9 a grande art\u00ed\ufb01ce das narrativas p\u00f3s-modernas, com seu af\u00e3 de consumo e seu visceral vazio subjacente. Neste sentido, complementa Mart\u00ednes (2003) em sua tese focada na cr\u00edtica de Baudrillard:<\/p>\n

\n

A publicidade, como j\u00e1 o sabemos, comunica um mundo de total inessencialidade. Sua mensagem \u00e9 completamente conotativa, pura sedu\u00e7\u00e3o, que n\u00e3o \u00e9 o mesmo que engano ou aliena\u00e7\u00e3o do sujeito […] o objeto termina \u201cnos querendo\u201d mas seu jogo \u00e9 perverso. Se a publicidade persuade n\u00e3o \u00e9 somente para vender, sen\u00e3o para atrav\u00e9s da compuls\u00e3o de compra obter nossa ades\u00e3o ao consenso social. O que todo este sutil entrelace esconde \u2013 sempre para o Baudrillard p\u00f3s-estruturalista \u2013 \u00e9 uma estrat\u00e9gia de poder radicalmente nociva<\/em><\/p>\n

Martines, 2003:69<\/p>\n<\/blockquote>\n<\/div>\n

Para Baudrillard (1991:13), portanto, a publicidade n\u00e3o tem qualquer rela\u00e7\u00e3o com a realidade: \u00e9 puro simulacro, simula\u00e7\u00e3o \u2013 cheia de sedu\u00e7\u00e3o. A sedu\u00e7\u00e3o \u00e9 aquilo que desloca o sentido do discurso e o desvia de sua verdade \u2013 n\u00e3o que seja a mentira, mas que leva \u00e0 oculta\u00e7\u00e3o da verdade intr\u00ednseca. A sedu\u00e7\u00e3o \u00e9 aquilo cuja representa\u00e7\u00e3o n\u00e3o \u00e9 poss\u00edvel, visto que nela h\u00e1 dist\u00e2ncia do real (Idem: 69).<\/p>\n

Como a sedu\u00e7\u00e3o nunca estaciona na verdade dos signos, mas sim no equ\u00edvoco e no segredo, inaugura um modo de circula\u00e7\u00e3o secreto e virtual, uma esp\u00e9cie de inicia\u00e7\u00e3o que s\u00f3 obedece \u00e0 regra de seu pr\u00f3prio jogo. Ser seduzido pela publicidade \u00e9 ser desviado da verdade que se operacionaliza na fun\u00e7\u00e3o real do objeto.<\/p>\n

Os apelos que a publicidade elabora, a partir da poss\u00edvel supera\u00e7\u00e3o de necessidades que se instalam na incessante busca por satisfa\u00e7\u00e3o individual, ser\u00e3o encontrados em um c\u00f3digo de signos e diferencia\u00e7\u00e3o ef\u00eameros (Baudrillard, 1985: 47). A crian\u00e7a est\u00e1 inclu\u00edda nesta teoriza\u00e7\u00e3o; ela \u00e9 parte do universo do consumo, ela est\u00e1 livre da invisibilidade, pois este \u00e9 um tempo no qual os segmentos se de\ufb01nem, e outros tantos surgem no emaranhado complexo social em que se constitui a coletividade atual. Baudrillard a\ufb01rma ser este um momento de liberta\u00e7\u00e3o de todos os dom\u00ednios: a p\u00f3s-orgia (1990: 9). \u00c9 neste instante que a inf\u00e2ncia tamb\u00e9m perde seu sentido cl\u00e1ssico.<\/p>\n

As crian\u00e7as e os jovens de 4 a 17 anos assistem, em m\u00e9dia, a 3,5 horas por dia de televis\u00e3o, o que nos conduz a uma estimativa de pelo menos 40 minutos de propagandas assistidas, muitas das quais dirigidas especialmente a elas mesmas (Canela, 2006: 54). Tais comerciais fazem uso da inf\u00e2ncia para ofertar produtos \u00e0s crian\u00e7as, mas n\u00e3o somente isso, ela \u2013 a crian\u00e7a \u2013 tamb\u00e9m \u00e9 posta como comediadora de um discurso dirigido ao adulto. Ou seja, al\u00e9m da propaganda dirigida exclusivamente \u00e0 crian\u00e7a, a publicidade tamb\u00e9m se vale da empatia que os adultos ter\u00e3o com uma pe\u00e7a publicit\u00e1ria protagonizada por crian\u00e7as. De igual modo, as campanhas voltadas ao p\u00fablico adulto encontram lugar no imagin\u00e1rio de crian\u00e7as. \u00c9, sem d\u00favida, uma aproxima\u00e7\u00e3o do mundo da crian\u00e7a ao do adulto.<\/p>\n

Vale mencionar que a participa\u00e7\u00e3o de crian\u00e7as em produ\u00e7\u00f5es publicit\u00e1rias surgiu em decorr\u00eancia do seu reconhecimento como p\u00fablico de refer\u00eancia no mercado consumidor.<\/p>\n

Em 1952, foi veiculada a primeira propaganda com um elenco infantil no Brasil. At\u00e9 a d\u00e9cada de 1980, essa participa\u00e7\u00e3o se limitou a campanhas de produtos aliment\u00edcios. Contudo, hoje, crian\u00e7as vendem de seguro de vida a carros. Segundo Sampaio (2000), depoimentos de publicit\u00e1rios indicaram quatro principais raz\u00f5es para sua presen\u00e7a na m\u00eddia:<\/p>\n

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1) a crian\u00e7a ouve outra crian\u00e7a, ou seja, ela \u00e9 particularmente sens\u00edvel \u00e0 interpela\u00e7\u00e3o de outra crian\u00e7a; 2) a crian\u00e7a tem um forte apelo emocional ou, nas palavras do criativo, ela tem um \u201capelo m\u00e1gico\u201d que emociona o adulto eo sensibiliza; 3) a crian\u00e7a pode contribuir para o rejuvenescimento da marca; 4) a crian\u00e7a tem empatia com os anunciantes, favorecendo a aprova\u00e7\u00e3o dos comerciais<\/em><\/p>\n

Sampaio, 2000:152<\/p>\n<\/blockquote>\n<\/div>\n

Sobre as crian\u00e7as pensamos, ainda, ser este o per\u00edodo apropriado para aquisi\u00e7\u00e3o de saberes relativos \u00e0 vida. Momento em que ela est\u00e1 aberta, curiosamente sedenta de novas experi\u00eancias. Assim sendo, acreditamos que a publicidade se torna uma dessas experi\u00eancias mais representativas ao \ufb01rmar padr\u00f5es f\u00edsicos, est\u00e9ticos e comportamentais, estabelecendo-se a partir de um mecanismo psicol\u00f3gico de proje\u00e7\u00e3o-identi\ufb01ca\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

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Tinho (Walter Nomura), two Sisters, 2013<\/figcaption><\/figure>\n
Quest\u00f5es Deontol\u00f3gicas e Legais<\/h5>\n

Da \u00e9tica para a est\u00e9tica. Nestes termos se resume a ordem dos padr\u00f5es morais da sociedade contempor\u00e2nea \u2013 a sociedade de consumo. A m\u00eddia teve um papel estrat\u00e9gico na transforma\u00e7\u00e3o e na cria\u00e7\u00e3o dessa est\u00e9tica que d\u00e1 origem a sua pr\u00f3pria \u00e9tica: \u201cEis a \u00e9tica da est\u00e9tica: o fato de experimentar junto algo \u00e9 fator de socializa\u00e7\u00e3o\u201d (Maffesoli, 1996 apud Contrera, 2002).<\/p>\n

Se o ser humano atual tende a ser individualista e centrado na experi\u00eancia do consumo, evidente que isto ir\u00e1 se projetar em sua experi\u00eancia com a \u00e9tica e a moral.<\/p>\n

No campo da publicidade e propaganda, cabe-nos re\ufb02etir na maneira como a \u00e9tica exerce for\u00e7a sobre os pro\ufb01ssionais da \u00e1rea e de que modo s\u00e3o orientados \u00e0 raz\u00e3o e \u00e0 moral. Neste aspecto, remetemo-nos \u00e0 normativa existente, criada pela categoria dos publicit\u00e1rios, e \u00e0s leis brasileiras sobre o assunto.<\/p>\n

Em 1957, no Rio de Janeiro, durante o I Congresso Brasileiro de Propaganda, foi estabelecido o C\u00f3digo de \u00c9tica dos Pro\ufb01ssionais da Propaganda, proposto pela Associa\u00e7\u00e3o das Ag\u00eancias de Propaganda e rati\ufb01cado pela Lei Federal n\u00b0 4.680, de 18 de junho de 1965. Em 1978, na terceira edi\u00e7\u00e3o do mesmo evento, \u00e9 institu\u00eddo o C\u00f3digo Brasileiro de Auto-Regulamenta\u00e7\u00e3o Publicit\u00e1ria, documento norteador das a\u00e7\u00f5es de \ufb01scaliza\u00e7\u00e3o do Conar (Conselho Nacional de Auto-Regulamenta\u00e7\u00e3o Publicit\u00e1ria).<\/p>\n

Em sua Se\u00e7\u00e3o 11, Art. 37\u00b07<\/sup><\/a>, o C\u00f3digo traz as no\u00e7\u00f5es de respeito a crian\u00e7as e jovens. Ainda assim, este estatuto social n\u00e3o impede que os abusos ocorram, pois ele n\u00e3o possui car\u00e1ter coercitivo.<\/p>\n

De acordo com diretrizes estabelecidas pelo C\u00f3digo, cabe destacar as al\u00edneas \u2018e\u2019, \u2018f\u2019 e g\u2019 do Art. 37\u00ba que estabelecem, respectivamente:<\/p>\n

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e.\u00a0\u00a0\u00a0n\u00e3o se permitir\u00e1 que a in\ufb02u\u00eancia do menor, estimulada pelo an\u00fancio, leve-o a constranger seus respons\u00e1veis ou importunar terceiros ou o arraste a uma posi\u00e7\u00e3o socialmente conden\u00e1vel;<\/em><\/p>\n

f.\u00a0\u00a0\u00a0o uso de menores em an\u00fancios obedecer\u00e1 sempre a cuidados especiais que evitem distor\u00e7\u00f5es psicol\u00f3gicas nos modelos e impe\u00e7am a promo\u00e7\u00e3o de comportamentos socialmente conden\u00e1veis\u201d;<\/em><\/p>\n

g.\u00a0\u00a0\u00a0qualquer situa\u00e7\u00e3o publicit\u00e1ria que envolva a presen\u00e7a de menores deve ter a seguran\u00e7a como primeira preocupa\u00e7\u00e3o e as boas maneiras como segunda preocupa\u00e7\u00e3o (Ibidem).<\/em><\/p>\n<\/div>\n

Como apontado por Jo\u00e3o Matta, professor de\u00a0marketing\u00a0<\/em>infantil da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), em entrevista concedida ao\u00a0Jornal da Gazeta<\/em>, em 14 de mar\u00e7o de 2007, \u00e9 evidente o desinteresse da publicidade em se atentar aos direitos \u00e0 inf\u00e2ncia. Segundo ele, \u201cexiste uma necessidade, uma re\ufb02ex\u00e3o nesse processo criativo para fazer essa campanha criativa ser sempre criativa, mas ser criativa com \u00e9tica, com valores, com re\ufb02ex\u00e3o da educa\u00e7\u00e3o\u201d<\/p>\n

O professor complementa: \u201cos publicit\u00e1rios devem sim buscar meios de encantar as crian\u00e7as para que tenham vontade de comprar o produto, como ocorre nos an\u00fancios para o p\u00fablico adulto\u201d. Mas admite a necessidade de um comprometimento com a \u00e9tica. Ele a\ufb01rma que \u201co mercado j\u00e1 busca evitar o est\u00edmulo ao consumismo infantil\u201d<\/p>\n

Os argumentos dos defensores da propaganda infantil s\u00e3o elaborados com fulcro no consumo. Dizem que a responsabilidade pela forma\u00e7\u00e3o da crian\u00e7a \u00e9 da fam\u00edlia e da escola (a qual deve oferecer programas de educa\u00e7\u00e3o para m\u00eddia) e que, acima de tudo, a propaganda e o consumo devem ser e s\u00e3o democr\u00e1ticos, s\u00edmbolos da liberdade.<\/p>\n

Com aporte em Baudrillard, identi\ufb01ca-se um discurso denominado de pataf\u00edsico:<\/p>\n

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Ci\u00eancia das solu\u00e7\u00f5es imagin\u00e1rias, ci\u00eancia da simula\u00e7\u00e3o e da hiper-simula\u00e7\u00e3o de um mundo exato, verdadeiro, objetivo, com suas leis universais, incluindo o del\u00edrio daqueles que o interpretam segundo estas leis.<\/em><\/p>\n

Baudrillard, 1985, p.20<\/p>\n<\/blockquote>\n<\/div>\n

Em 1\u00ba de setembro de 2006, o C\u00f3digo Brasileiro de Auto-Regulamenta\u00e7\u00e3o Publicit\u00e1ria recebeu novas regras relativas \u00e0 \u00e9tica para os an\u00fancios de alimentos e bebidas destinados ao p\u00fablico infanto-juvenil. O texto, conhecido como Anexo H, estabelece crit\u00e9rios diretos para a\u00e7\u00f5es dirigidas a crian\u00e7as desta categoria de produtos.<\/p>\n

No Caderno 4, apresentado na internet no site do Conar, e atualizado frequentemente, o assunto \u201cCrian\u00e7as\u201d apresenta 34 casos, um dos maiores portif\u00f3lios tem\u00e1ticos julgados pelo Conselho. Vale re\ufb02etir, portanto, que o n\u00famero de casos pode demonstrar a desaten\u00e7\u00e3o por parte dos pro\ufb01ssionais quanto a aspectos em torno de suas produ\u00e7\u00f5es, o que, supostamente, poderia ter origem em uma prec\u00e1ria forma\u00e7\u00e3o \u00e9tico-acad\u00eamica.<\/p>\n

Al\u00e9m da autorregulamenta\u00e7\u00e3o, existe o controle social exercido por organiza\u00e7\u00f5es da sociedade civil. Destacam-se, entre outros, o Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec), a Ag\u00eancia de Not\u00edcias do Direito da Inf\u00e2ncia (ANDI) e o Instituto Alana.<\/p>\n

Al\u00e9m disso, a sociedade conta com leis que limitam a mensagem publicit\u00e1ria, mecanismos de compensa\u00e7\u00e3o legais criados posteriomente \u00e0 autorregulamenta\u00e7\u00e3o e que demonstram uma prov\u00e1vel ine\ufb01ci\u00eancia deste mecanismo, conforme j\u00e1 sinalizado.<\/p>\n

Desde a d\u00e9cada de 1990, aparatos legais v\u00eam buscando atender \u00e0s necessidades de limites na comunica\u00e7\u00e3o comercial. Destacamos o Estatuto da Crian\u00e7a e do Adolescente (ECA); o Decreto n\u00ba: 99.710\/90 que rati\ufb01ca a Conven\u00e7\u00e3o das Na\u00e7\u00f5es Unidas sobre os Direitos da Crian\u00e7a; a Lei n\u00ba: 8.078\/90 que estabelece o C\u00f3digo de Defesa do Consumidor (CDC); a Lei n\u00ba: 8.884\/94, sobre a preven\u00e7\u00e3o e a repress\u00e3o \u00e0s infra\u00e7\u00f5es contra a ordem econ\u00f4mica; e a Lei n\u00ba: 9294\/96, que regula publicidades de produtos nocivos.<\/p>\n

Em mar\u00e7o de 2009, outros dispositivos ainda tramitam no Congresso Nacional \u00e0 espera de aprova\u00e7\u00e3o e sans\u00e3o presidencial, a saber: o projeto de lei n\u00ba: 2733\/08, que iguala a cerveja \u00e0s demais bebidas alco\u00f3licas, o que levaria a restri\u00e7\u00f5es em sua propaganda; o projeto de lei n\u00b0: 5921\/01 que pro\u00edbe a publicidade dirigida \u00e0 crian\u00e7a e regulamenta publicidade dirigida a adolescentes, e o projeto de lei n\u00b0: 6080\/05 que restringe a publicidade de alimentos e bebidas capazes de gerar obesidade.<\/p>\n

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Lara Roseiro, \u201cSe \u00e9 poss\u00edvel est\u00e1 feito, se \u00e9 imposs\u00edvel h\u00e1-de fazer-se\u201d, 2010<\/figcaption><\/figure>\n
Conclus\u00e3o<\/h5>\n

Vivemos um novo momento. N\u00e3o como uma refer\u00eancia temporal, por\u00e9m como espa\u00e7o de novas rela\u00e7\u00f5es e de\ufb01ni\u00e7\u00e3o de inst\u00e2ncias sociais que marcam signi\ufb01cativamente esta nova ordem \u2013 a p\u00f3s-modernidade, que se contrap\u00f5e ao moderno em todas as suas manifesta\u00e7\u00f5es: \ufb01los\u00f3\ufb01cas, sociais, econ\u00f4micas, etc.<\/p>\n

Na d\u00e9cada de 1970, estudos sobre os temas sociedade, inf\u00e2ncia, economia, consumo, m\u00eddia e \u00e9tica na comunica\u00e7\u00e3o deram origem ao pensamento social p\u00f3s-moderno. Destacam-se, entre tantos, os postulados de Baudrillard, Jameson, Bauman e Lipovetsky. Tais te\u00f3ricos s\u00e3o un\u00e2nimes em atribuir grande for\u00e7a \u00e0 publicidade, ao teorizar o surgimento da cultura de consumo como a marca da sociedade atual.<\/p>\n

Pensar na p\u00f3s-modernidade \u00e9 uma tentativa de trazer \u00e0 luz tudo o que se refere \u00e0 cultura de consumo, \u00e0 constitui\u00e7\u00e3o simb\u00f3lica das coisas e \u00e0 comunica\u00e7\u00e3o de massa na forma da linguagem publicit\u00e1ria.<\/p>\n

Portanto, pode-se a\ufb01rmar que uma matriz propulsora do consumo, o objeto ideal e revelador do cerne da sociedade, \u00e9 encontrada na linguagem imperativa da publicidade contempor\u00e2nea e em todos os outros signi\ufb01cados carregados por ela \u2013 os quais possuem um objetivo central, como a\ufb01rma Toaldo (2007): promover o consumo de produtos e servi\u00e7os. S\u00e3o mensagens dispostas por toda parte, em diversos meios, no cotidiano das crian\u00e7as e adultos, associadas ao luxo, erotismo, beleza e fantasia.<\/p>\n

O objeto de fato estudado aqui \u00e9 a crian\u00e7a e ela n\u00e3o est\u00e1 alheia a todos esses aspectos. Ela \u00e9 parte de tudo. Ali\u00e1s, se tornou um\u00a0target\u00a0<\/em>desejado pelo mercado, que j\u00e1 a entende como uma consumidora de bens e servi\u00e7o.<\/p>\n

Nesse sentido, grandes empresas t\u00eam investido fortunas na produ\u00e7\u00e3o de publicidade infantil e outras a\u00e7\u00f5es de\u00a0marketing\u00a0<\/em>com a inten\u00e7\u00e3o de traz\u00ea-la para o consumo \u2013 potencial consumo, consumo direto ou catalisadora do consumo, tal como descrito anteriormente. Estas a\u00e7\u00f5es geralmente s\u00e3o concretizadas em ambientes midi\u00e1ticos que v\u00eam tomando um espa\u00e7o relevante no desenvolvimento biopsicossocial da crian\u00e7a.<\/p>\n

Um efeito desse processo \u00e9 que a mensagem publicit\u00e1ria tende a se tornar, simultaneamente, democr\u00e1tica e homogeneizadora. Assim, o adulto pode se projetar nas alegorias infantis, como j\u00e1 indicado por Postman (1999), e a crian\u00e7a pode almejar o lugar do adulto. Al\u00e9m disso, \u00e9 preciso considerar que, devido \u00e0 maneira como a crian\u00e7a se relaciona com a publicidade, o consumo infantil pode ter decisiva interfer\u00eancia na representa\u00e7\u00e3o que a crian\u00e7a forma da realidade (Rezende, 1984).<\/p>\n

Em outras palavras, empatia, estrategicamente manipulada, tende a concretizar a forma\u00e7\u00e3o e a produ\u00e7\u00e3o do segmento de crian\u00e7as consumidoras. Isso se torna um problema, uma vez que tal inten\u00e7\u00e3o n\u00e3o recebe o devido aporte nos mecanismos de autorregulamenta\u00e7\u00e3o dos pro\ufb01ssionais de publicidade, tampouco na legisla\u00e7\u00e3o brasileira vigente. Esse processo, estritamente comercial e pouco educativo, vem sendo sistematicamente condenado pelas institui\u00e7\u00f5es sociais de prote\u00e7\u00e3o \u00e0 inf\u00e2ncia e ao consumidor, terminando classi\ufb01cado como um desrespeito \u00e0 crian\u00e7a; tal cr\u00edtica, contudo, \u00e9 descartada no meio publicit\u00e1rio, ao ser entendida, por alguns pro\ufb01ssionais e suas organiza\u00e7\u00f5es, como exageros ideol\u00f3gicos.<\/p>\n

Desse modo, pode-se dizer que, no atual cen\u00e1rio, a inf\u00e2ncia vem perdendo seu lugar e que, cada vez mais, o pensamento mercadol\u00f3gico, evidenciado nas a\u00e7\u00f5es publicit\u00e1rias, busca assegurar o lugar da crian\u00e7a como \u201cunidade consumidora\u201d.<\/p>\n

Acredita-se, \ufb01nalmente, que tais re\ufb02ex\u00f5es podem ser relevantes enquanto instrumento de cr\u00edtica, com vistas ao aprofundamento do debate e futuros ajustamentos da m\u00eddia e de sua programa\u00e7\u00e3o comercial aos moldes respeit\u00e1veis de valoriza\u00e7\u00e3o da inf\u00e2ncia em nossa sociedade contempor\u00e2nea.<\/p>\n

Nossos agradecimentos por autorizar sua publica\u00e7\u00e3o pelo CIEN Digital<\/p>\n

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