O homem é o único animal capaz de lembrar. Ao menos, isso supomos, e também é o que Friedrich Nietzsche observou em suas Considerações extemporâneas de 1873. Claro que não se tratava, para ele, de uma grande qualidade capaz de enaltecer o gênero humano. “É possível viver quase sem lembranças, sim, e viver feliz assim, como o mostra o animal”, constatava então o filósofo alemão, “mas é absolutamente impossível viver, em geral, sem esquecimento”. Por isso, esquecer ruminando seria, para Nietzsche, “a capacidade mais elevada do espírito”.

Pode parecer estranho, mas esse autor  não foi o único a se revoltar contra as tiranias da memória, defendendo em troca as potências libertadoras do esquecimento. Para ter uma ideia das desventuras que o lembrar-se de tudo pode implicar, basta evocar o célebre protagonista do conto de Jorge Luis Borges, Funes o memorioso, a quem a quantidade avassaladora de lembranças, literalmente, o impedia  de viver.

Tudo isso vem à tona agora porque subitamente convivemos com uma máquina monstruosa que parece se lembrar de tudo: a internet. A essa fabulosa qualidade apontam as reclamações que se erguem contra os motores de busca como Google ou Yahoo, em nome do “direito ao esquecimento” nas redes informáticas. O que se pede, em suma, é que sejam apagados certos dados pessoais que se referem a situações do passado e que, embora sejam verdadeiros, o demandante considera que o prejudicam de algum modo.

Em maio de 2014, a União Europeia tomou uma decisão insólita nesse sentido, que provocou intensos debates ao repercutir em todo o planeta. Segundo tais medidas, os buscadores da internet devem atender as petições dos usuários quando estes solicitem que sejam eliminados de seus resultados alguns conteúdos que os afetam de forma negativa. A partir daí, e por toda parte, não cessam de proliferar os processos judiciais que tentam limitar a informação disponível sobre um determinado indivíduo.

Assim, por exemplo, entre os casos que mais ecoaram, estão os de atrizes ou modelos que pedem a omissão de links para sites pornográficos em todas as buscas associadas a seus nomes. Mas não é só isso, pois a diversidade abunda neste âmbito. Existem também aqueles que querem desaparecer dos resultados mostrados por Google porque temem por sua segurança, por exemplo, ou porque desejam proteger sua privacidade, ou porque os associam a episódios de seu passado que não querem que sejam lembrados por ninguém.

São inúmeros os ingredientes deste debate, que é muito complexo e está cheio de contradições. Em todo caso, esse reconhecimento tão recente do “direito ao esquecimento” por lei abala alguns alicerces de nossa tradição filosófica e faz surgir a seguinte dúvida. Por ventura estaria se realizando, afinal, em pleno século XXI, aquele feliz desprendimento das garras da memória proposto pelos autores anteriormente mencionados que, não por acaso, marcaram a fogo o pensamento e o imaginário dos séculos XIX e XX?

Talvez sim, em certo sentido, porém não exatamente como eles o enunciaram. Porque o que entendemos por memória e esquecimento, inclusive o que consideramos que seja “ser alguém” e a relação que isso implica com as próprias lembranças, são todas definições que costumam mudar com os vaivens da história. E talvez tenham se reconfigurado de maneira inesperada nos últimos tempos. Nessa perspectiva, não surpreende que figuras como Nietzsche  e Borges tenham se encarniçado contra os possíveis abusos da memória, já que suas obras costumavam disparar agudos dardos aos valores vigentes na época em que escreveram. E, como é sabido, tanto o século XIX como boa parte do XX estiveram, obcecados pela memória.

Inclusive Sigmund  Freud, autor de uma das teorias mais bem-sucedidas sobre o que significa ser humano na era moderna, atribuiu à memória um papel despótico: podemos não nos lembrarmos de algo,ou acreditar que o esquecemos, mas tudo o que vivemos nos constitui de um modo profundo e crucial, alimentando o que somos. Mesmo se um determinado episódio não se encontra esclarecido no nível mais imediato da consciência, admite-se que tudo o vivido está abrigado em substratos ainda mais profundos de nossa essência. E não há o que fazer: ainda que pensemos que não nos lembramos, estamos feitos dessa matéria tão esquiva como insistente.

No entanto, muita água correu debaixo da ponte desde aquelas vitorianas épocas, e é provável que nossa relação com a memória já não seja a mesma. Embora hoje, mais do que nunca, sejam erguidos museus, eventos ou parques temáticos para prestar culto a toda sorte de acontecimentos do passado. Isso, sem deixar de lado a encenação espetacularizada de épocas inteiras, enquanto infinidade de material jornalístico ou bibliográfico, bem como cinematográfico e televisivo, também se ocupa do assunto.

Para não falar dos blogs, dos perfis nas redes sociais e das toneladas de fotos que acumulamos para documentar cada instante de nossas peripécias vitais, ou de seja lá o que for.

De modo que o desejo de registrar e arquivar parece ainda muito presente em nossa cultura, mas o curioso é que tudo isso convive com uma novidade: as ferramentas para apagar lembranças. Nesse sentido, a reivindicação do “direito ao esquecimento” que estourou recentemente na internet, não parece estar sozinha nessa tendência. Vários experimentos científicos procuram descobrir uma substância química que seja capaz de eliminar reminiscências dolorosas dos cérebros daqueles que sofrem de “estresse pós-traumático”, por exemplo. É a esse esforço que alude o filme Brilho eterno de uma mente sem lembranças, dirigido por Michel Gondry em 2004, cujos personagens recorrem a uma empresa que vende esse tipo de serviços para solucionar, de modo indolor e com alta praticidade, a tristeza de uma desilusão amorosa.

Não é casual que, justamente agora, surjam esses sonhos de uma memória editável ao gosto do consumidor, como se a própria vida fosse uma história contada num suporte digital, cujos episódios desagradáveis pudessem ser apagados – ou melhor, deletados –  com a eficácia típica dos computadores e por livre decisão de cada um. A metáfora acabou se aderindo ao referente, de modo que a Timeline de Facebook não representa mais a epopeiade seu protagonista por meio de uma série de imagens cuidadosamente selecionadas. Agora, ambas as substâncias — vida e relato audiovisual — se fundem e  se confundem nessa biografia informática.

Tratadas como arquivos digitais, as lembranças deixam de ser aquele ingrediente etéreo
e misterioso que nutria a interioridade de cada indivíduo. Essa essência oculta e enigmática era claramente analógica, incompatível com qualquer dispositivo eletrônico e incapaz de se converter em informação. Por isso, exigia outras técnicas de deciframento: as viagens introspectivas e as evocações retrospectivas, por exemplo, como rituais cotidianos para se conhecer a si mesmo, procurando dar um sentido coerente ao caótico fluxo de acontecimentos que compõem toda e qualquer vida.

Mas algo parece ter mudado bastante nesse panorama. Quando se opera segundo a lógica informática, se ninguém lembrar que algo aconteceu – inclusive consigo mesmo – porque esse dado foi eliminado tecnicamente, então, pode-se agir como se isso nunca tivesse ocorrido. Algo comparável ao que acontece quando se recorre ao bisturi para modelar o próprio aspecto físico, por exemplo, ou quando alguém edita a “linha do tempo” em sua página de Facebook, ou quando lhe exige a Google que deixe de mostrar imagens e textos vergonhosos a seu respeito.

A naturalização, entre nós, de todas essas atitudes, sugere algo inquietante. A matéria que nos constitui parece ter mudado sutilmente para transmutar-se em outra coisa, ao se redefinirem os pilares que sustentam a história pessoal de cada sujeito. Já não é algo cujos vestígios são guardados no mais recôndito do próprio lar — como se fazia com o álbum de família ou com o diário íntimo de antigamente, por exemplo — ou então “dentro” das entranhas mais profundas de cada um. Em vez disso, agora parece se tratar de uma espécie de capital que se deve administrar com o propósito prioritário de mostrá-lo.

Ou seja, em lugar daquele tesouro que devia ser protegido na intimidade para dar consistência ao eu, trata-se de um relato cuja função primordial consiste em ser visto. Isto é, que os outros o assistam como se fosse um espetáculo e que o testemunhem com seus próprios olhos; e, na medida do possível, que também o “curtam” clicando nos botões adequados ou fazendo comentários afirmativos.

De fato, já não se guarda quase nada para sempre, nem na interioridade impalpável da alma nem na privacidade do lar. Não se conservam fotos impressas, cartas ou diários, por exemplo, pois tornou-se imprescindível mostrar logo tudo nas telas e, em seguida, descartá-lo para renovar o perfil. É preciso exibir tudo o que se é; ou, mais exatamente, o que se está, clamando sempre pela aprovação alheia. Ainda com mais exatidão, dir-se-ia que é necessário mostrar tudo o que se deseja que os outros considerem que se é, para assim receber o seu almejado apoio com o polegar para cima.

Além disso, cada vez existe menos diferença entre aqueles pares que antes se consideravam opostos e excludentes: essência e aparência também se confundem e se misturam nestas novas práticas vitais, sem privilégios morais para a primeira nem desprezos para a segunda. O importante é que se somos algo, então tudo isso tem que estar à vista; porque se não se mostra e os demais não o enxergam, então nada nem ninguém poderá nos garantir que existe.

Ante essa importante e curiosa mutação, o fato de que algo tenha acontecido ou não, parece perder relevância. Também muda a maneira em que uma lembrança do passado afeta o presente, sem necessariamente se afixar de modo indelével na “essência interior” de seu protagonista. O que mais importa, agora, parece ser outra coisa: o efeito que tudo isso produz nos outros; em suma, como os demais o veem.

Daí que as reivindicações atualmente em curso em torno ao “direito ao esquecimento” também costumem se apresentar sob outro rótulo: o “direito à autodeterminação informativa”. Neste caso, o que se defende é a faculdade de cada indivíduo para administrar por si mesmo a divulgação e o uso dos dados referidos à sua pessoa. Esses sonhos de autonomia também levam a marca do contemporâneo. Essa ilusão de controle total, porém, não cessa de nos desapontar, dando ressonâncias inesperadas às sagazes teorias de Gilles Deleuze sobre o mundo contemporâneo.

Cabe lembrar que esse filósofo francês recorreu à expressão “sociedades de controle” para designar o “novo monstro”, como ele mesmo ironizou naquele breve e contundente ensaio publicado originalmente em 1990. A que se referia? À gradual implantação de um regime de vida inovador, que vai se distanciando dos modos de funcionamento tipicamente modernos e industriais , ou seja, daquilo que Michel Foucault nomeara “sociedades disciplinares” em seus estudos publicados alguns anos antes.

Essas novidades começaram a se delinear nas últimas décadas do século passado, com o apoio crucial das tecnologias eletrônicas e digitais, para configurar uma organização social mais compatível com o ágil capitalismo de final do século XX e princípios do XXI; isto é, um sistema regido pelo excesso de produção e pelo consumo exacerbado, pelo marketing e pela publicidade, pelos fluxos financeiros em tempo real e pela interconexão em redes globais de comunicação. E, sobretudo, marcado pela decadência de certos estabelecimentos básicos da sociedade moderna — tais como a escola, a fábrica, a prisão e o hospital — enquanto a empresa se entronizava como um  modelo que impregnaria todas as demais instituições, ao contagiá-las com seu onipresente “espírito empresarial”.

Como parte desse movimento, entraram em crise as figuras de autoridade mais tradicionais (pais, chefes, mestres, Estado), de modo que o antigo sistema de poder centralizador — que exercia uma vigilância vertical e internalizada por meio de regulamentos e culpas — também caiu em declínio. Contudo, essa transformação não significou uma liberação total das velhas amarras; ou pelo menos, não foi apenas isso o que aconteceu. Junto com esse afrouxamento, abriu-se o horizonte para a implantação de um tipo de controle mais sutil e eficaz, que opera em todo momento e lugar, graças à espantosa ubiqüidade dos dispositivos digitais de comunicação e informação. Em síntese, trata-se de um poder descentralizado e distribuído pela totalidade do tecido social, como Deleuze vislumbrara com tanta perspicácia há um quarto de século atrás.

Contudo, esse controle sobre a fatal insegurança da vida é mais uma armadilha extremamente lucrativa que um fato consumado — ou algo que alguma vez possa vir a se consumar de vez. O mercado , a tecnociência e os meios de comunicação selam, todos os dias, uma aliança tácita para manter essa dinâmica em funcionamento. Um movimento estimulado, ao mesmo tempo, pelo temor  ao inimigo (ou ao simples acaso) e a promessa de que sempre será possível afugentá-lo tecnicamente. Os mais variados artefatos estão à nossa disposição, conforme nos é explicado todo dia, para que possamos com eles “controlar” o caótico acontecer da vida.

Porém, além dessa potência que emana do bem-sucedido “mito cientificista”, agora também vivemos na “sociedade do espetáculo”. Quer dizer, aquilo que Guy Debord entrevira já faz quase meio século. Em plena agitação das rebeliões contraculturais, esse autor notou que estava se engendrando esta nova configuração sociocultural, política e econômica, uma de cujas definições mais citadas afirma que “o espetáculo é uma relação entre pessoas mediada por imagens”. Quase nada do mencionado nestas páginas teria sido imaginável no longínquo ano de 1967; no entanto, tudo isto talvez sugira que algo daquela ácida previsão está se cristalizando agora. Com alguns ingredientes imprevistos, sem dúvida, mas é inevitável associar o que acontece hoje em dia com aquilo que Debord intuiu, com furioso desdém, numa época em que recursos técnicos como a internet não habitavam sequer os mais audazes relatos de ficção científica.

É muito peculiar a combinação que atualmente se dá entre essas duas vertentes: a incitação ao espetáculo de si mesmo, por um lado, e os sonhos de controle total com ajuda da tecnociência, por outro lado. Os conflitos que essas novidades suscitam não deixam de causar toda sorte de perplexidades. Assim, por exemplo, em meio à proliferação de estratégias de visibilidade que todos estamos intimados a colocar em jogo cotidianamente, com o propósito de projetar perfis atraentes e capazes de conquistar o maior número de olhares, de cliques no botão “curtir” e de seguidores, cabe se perguntar se é possível ter algum controle sobre aquilo que se difunde acerca de si mesmo.

Essa pergunta evoca os casos, cada vez mais frequentes, de fotos ou vídeos de pessoas famosas em atitudes sensuais, muitas vezes sem roupas ou praticando atividades sexuais, que de repente “vazam” e são divulgadas pela internet, transformando-se imediatamente em notícias de alto impacto — pelo menos, por uns poucos dias. Algo semelhante acontece com o fenômeno do bullying, outra manifestação bem contemporânea, embora seja habitual dizer que não se trata de nenhuma novidade, mas de uma atualização do clássico “assédio escolar” que sempre teria existido.

No entanto, não é por acaso que hoje o constrangimento se multiplique exponencialmente com essa virtual exibição em inúmeras telas e que, em consequência, possa chegar a ter efeitos descomunais. Quando se dissemina pelas redes informáticas, a humilhação diante de uma exposição vergonhosa se torna ainda mais asfixiante, pois o que antes costumava ser de ordem privada — limitando-se às paredes da escola ou da casa, por exemplo — subitamente se joga no âmbito público com um alcance potencialmente infinito.

Nesse contexto, as reivindicações pelo “direito ao esquecimento” parecem justíssimas.
No entanto, aqui emerge outra das complicações deste assunto: como consegui-lo? Como obter, de fato, esse apagamento tão buscado nesses casos? Se a espetacularização de si mesmo se legitimou e se generalizou, a pretensão de manter algum controle sobre os próprios dados em suporte digital torna-se cada vez menos plausível — ainda mais quando se trata de imagens, esses materiais especialmente inflamáveis que se multiplicam e circulam despertando grande avidez. Talvez os dois componentes dessa equação sejam incompatíveis, de modo que a única forma de controlar o que se diz sobre si mesmo — incluindo aí o que cada um conta ou mostra acerca de sua própria vida — seja se abstendo não só de fazer circular, mas também de produzir qualquer documento digital a seu respeito.

Algo altamente improvável, que talvez possa até ser digno de pesadelos para boa parte dos sujeitos contemporâneos; ou seja, aqueles que se converteram em loquazes autores, narradores e personagens de si mesmos. Vale notar que essas criaturas — os personagens — nunca estão sozinhos: sempre há alguém que observa tudo o que eles fazem, alguém que segue com avidez seus atos e gestos, seus sentimentos e pensamentos, até suas emoções mais minúsculas ou banais. Sempre há um espectador, um leitor, uma câmara, um olhar sobre o personagem que tira dele seu caráter meramente humano. E, para poder existir, ele precisa fervorosamente desse olhar alheio.

Já na vida das pessoas de carne e osso, nem sempre há um público disposto a observar suas ações — nem as heróicas, nem as miseráveis, e menos ainda as trivialidades cotidianas. Com muita frequência, aliás, ninguém nos olha. Nesses casos, não temos testemunhas do que somos. Isso não seria muito grave e até poderia significar um alívio, se não vivêssemos imersos numa cultura como a contemporânea. Isto é, uma sociedade na qual a verdade sobre o que somos deixou de brotar prioritariamente da interioridade , ou seja, de algo que teríamos zelosamente guardado “dentro” de cada um de nós e que constituiria a própria essência. Em vez disso, cada vez mais, cabe ao olhar alheio o poder de irradiar essa verdade, ao avaliar tudo (e tão somente) o que cada um é capaz de mostrar.

As redes sociais são meios perfeitos para consumar esse jogo. No entanto, mesmo dispondo desses recursos e usando-os ativamente, se ninguém constata ou — ainda melhor — festeja nossa existência traduzida em valiosas imagens, se são poucos aqueles que nos “seguem”, os que clicam em “curtir” ou deixam algum comentário positivo diante da última selfie que postamos na internet, então, como garantir que somos alguém?

Embora os personagens às vezes pareçam estar sozinhos, não é o que de fato acontece: eles sempre estão à vista. Absolutamente tudo em suas vidas deve acontecer sob os olhos gulosos de algum espectador ou leitor, ou então dos mais atuais seguidores, amigos ou fãs. Sozinhos, eles não existem. Somente são ou estão quando alguém os observa: sob esse olhar tão  cobiçado, eles ganham sua fantástica vitalidade. Como resistir, portanto, a esse anseio atual de se mostrar e mendigar aplausos, se o mundo nos converteu em verdadeiros personagens?

Por isso, o anonimato não é uma possibilidade viável hoje em dia, supondo que alguém pudesse chegar a desejá-lo. Entre tantos cruzamentos de dados e redes de informações, se um cidadão do globalizado século XXI quisesse se manter na obscuridade do invisível, provavelmente lhe seria muito difícil. O velho sonho da ilha deserta, por exemplo, não parece mais factível; aliás, ele nem sequer é imaginável hoje em dia como pura fantasia… pelo menos, não sem wi-fi, e portanto com acesso aos apetecidos — mas também temidos — portais de Google ou Facebook.

Isto parece ser, de fato, o ponto culminante daquilo que Walter Benjamin denominara, em seus escritos da década de 1930, “o triunfo sobre o anonimato”. Acompanhando o percurso de seu famoso flâneur pelas ruas deParis, o ensaísta alemão descreveu alguns mecanismos de controle administrativo arduamente implantados na Europa do século XIX, como os processos de identificação dos indivíduos e o reordenamento urbano das populações. Todos movimentos imprescindíveis para a modernização do mundo então em andamento. Naqueles textos, o autor constatava algo fundamental para o projeto moderno: “um homem se torna mais suspeito quanto mais difícil seja encontrá-lo”.

Com a transição do paradigma analógico para o digital, as tecnologias de processamento de dados reduziram muito mais ainda as possibilidades de permanecer oculto, alheio ao controle, fora da abrangência das tentaculares redes. Não apenas porque não é mais possível se esconder, mas sobretudo porque quase ninguém deseja fazê-lo. Por isso, as novas ferramentas informáticas parecem concluir o processo iniciado pelas técnicas criminalísticas da época comentada por Benjamin, como a assinatura, a carteira de identidade e a fotografia. “A história de detetives surge no instante em que se assegura essa conquista, a mais decisiva de todas, sobre o anonimato do homem”, afirmava o filósofo ; “a partir daí, não se pode mais pressentir onde acabarão os esforços para fixá-lo no falar e no fazer”.

Contudo, o ponto mais extremo dessa trajetória talvez possa ser vislumbrado na exposição por livre vontade que se consumou nos últimos anos através de canais interativos como as redes sociais da internet ou os aplicativos para celulares, que permitem manter um circuito de contatos permanentemente ativado. Através desses dispositivos, todos os dias, milhões de indivíduos comunicam toda sorte de dados sobre si mesmos, inclusive textos e imagens pessoais de diversa índole, além de “seguir” as informações relativas a quantidades crescentes de gente interconectada.

A maioria costuma adotar tais práticas com prazer, cumprindo rituais de cotidiana devoção, e não porque alguma autoridade os obrigue a fazê-lo como um sofrimento imposto sob o peso da lei. Pelo menos, isso acontece até que a situação fique complicada e mostre, de repente, sua face mais obscura. Então, a tecla delete será vista como uma ambígua promessa de solução absoluta. E o “direito ao esquecimento” aparece como uma válvula legal que procura cumprir essa impossibilidade.

Google é um poderoso emblema desse conflito. O buscador mais usado da internet parece ser não apenas um oráculo que tudo sabe, mas também uma instância legítima  — ao menos assim legitimada, inclusive pelas instituições jurídicas mais respeitadas e poderosas do mundo — para administrar as referências pessoais de seus milhões  de usuários de todo o planeta. Tentar lhe colocar barreiras jurídicas, no entanto, pode resultar tão inócuo como problemático.

Certamente, o debate continua. No entanto, talvez esta polêmica tão atual em torno do “direito ao esquecimento” na internet, seja um novo indício de uma mudança histórica de enorme magnitude e complexidade, que vem se concretizando há algum tempo e cujos sintomas estão por toda parte. Em suma, e como já foi insinuado: a verdade não emana mais do interior de cada um, como costumávamos pensar até pouco tempo atrás, mas do olhar alheio. Inclusive no que se refere a algo fundamental: quem se é, quem se foi e quem se poderia chegar a ser.

Tradução: Maria Rita Guimarães

Revisão: Paula Sibilia

 

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Transcrito de “Infância e Consumo: estudos no campo da comunicação”, publicado em 2009,
Agência de Notícia dos Direitos da Infância (ANDI) e do Projeto Criança e Consumo do Instituto Alana

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Introdução

O Censo Demográfico, realizado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) em 2000, aponta que existem no Brasil 37.245.906 crianças de 4 a 14 anos, o que representa quase 22% da população do país. Aproximadamente 78% delas vivem na zona urbana, ou seja, mais próximas dos bens de consumo e expostas à comunicação publicitária estrategicamente dirigida a segmentos específicos em diversos tipos de meios.

A princípio, esse tipo de comunicação era voltado ao público adulto, porém, entre as décadas de 1970 e 1980, a publicidade brasileira assumiu o surgimento deste novo target⁴– o infantil – e, desde então, ações diretas e indiretas buscam seduzir a criança e torná-la consumidora de bens e serviços. Cabe chamar a atenção que este fenômeno ocorre ao mesmo tempo em que a televisão passa a destacar, em sua grade, a programação específica para o público infantil, em shows como Topo Giggio, Vila Sésamo e, posteriormente, o Clube da Criança e o Xou da Xuxa. Dessa maneira, a criança deixa de ser interesse exclusivo dos pais e educadores, passando a ser alvo tanto da mídia quanto da propaganda e do marketing, conforme afirma Sampaio (2000).

Na nova realidade social que se instituía, a criança encontra – ou lhe é designado – seu lugar na economia. Na lógica do capitalismo tardio, a ela é oferecido seu novo papel: consumidor ativo. Seu status agora é de cliente que opina, exige e consome, não necessariamente dependente de um adulto. Assim passa a ocupar a mira das estratégias de fomento ao consumo, dentre as quais, a principal é a propaganda.

Essa segmentação, ocorrida com a criança e com outros grupos, é uma característica da sociedade pós-moderna. A infância passou a ser um agrupamento coletivo que incorporou a cultura do consumo, a qual é entendida por Featherstone (1995) como a ênfase no mundo das mercadorias e em seus princípios de estruturação. A expansão desta cultura de consumo e sua manutenção são garantidas pela mídia, principalmente na publicidade, o mais notável meio de comunicação de massa de nossa época (Baudrillard, 2007).

Contudo, conforme discorre Jean Baudrillard (1997), a publicidade ultrapassou este simples propósito: da informação à persuasão e, hoje, à “persuasão clandestina”, pois manipula o objeto (imagem e mercadoria), que passa a carregar legendas e valores subjetivos e individuais, não inerentes a si mesmo. Este é denominado por ele “mercadoria-signo”, um dos postulados mais importantes para a compreensão da cultura de consumo. Sobre isto arrima Featherstone (1995):

Trata-se, então, de um processo semiótico no qual a publicidade – com sua linguagem, estilo peculiar e caráter efêmero e cíclico – motiva e retroalimenta a sociedade de necessidades. Neste processo, também está incluída a criança que, devido à sua condição de pessoa em desenvolvimento, torna-se mais vulnerável a ele.

Entendendo ser a publicidade – concatenada com a mídia – o principal agente de fomento da cultura de consumo, partiremos para a argumentação, com enfoque na comunicação de massa dirigida às crianças, contemplando alguns conceitos que permeiam a problemática, tais como: sociedade, infância, economia, consumo, mídia e ética na comunicação.

É a partir dessa complexa realidade social contemporânea que tecemos as análises contidas neste artigo, ao longo do qual levantaremos algumas hipóteses na tentativa de compreender e revelar de que maneira o consumo infantil é induzido pela publicidade dirigida a essa faixa etária.

Sociedade e Cultura⁵ de Consumo

Ao longo do século XX, diversas orientações filosóficas contribuíram, com suas observações e teses, para o estudo do consumo enquanto fenômeno inerente à sociedade contemporânea. É nesse contexto que se compreendem as reflexões de Lipovetsky (2000) sobre a pós-modernidade, enquanto termo que designa um estado de cultura. Esta, por sua vez, é compreendida como sinônimo de cultura de consumo. De sua parte, Bauman (2000: 90) afirma que “a sociedade pós-moderna envolve seus membros primariamente em sua condição de consumidores”, ou seja, põe em evidência um habitus⁶. Nos termos de Baudrillard:

Sobre esse aspecto, Bauman (1999: 88) pondera: é necessário consumir para viver ou o ser humano vive para poder consumir? Prossegue afirmando que a cultura da sociedade de consumo envolve, sobretudo, o esquecimento, não o aprendizado. Assim a capacidade de consumo dos indivíduos vai além de necessidades naturais ou daquelas originadas por certas circunstâncias; também a durabilidade física dos objetos do desejo não é mais exigida. Tudo o que aparece é apenas efemeridade da moda.

Nessa mesma linha de análise, Baudrillad (2007: 208) afirma que a sociedade de consumo produziu seu próprio e único mito: o consumo – uma linguagem de que a sociedade se utiliza para se comunicar consigo mesma, uma única realidade objetiva que marca seu pensar e falar e que representa uma mudança de paradigmas em relação à sociedade moderna.

Assim sendo, tudo passa a ser parte da esfera de produção: as atividades de lazer, a arte e a cultura foram incorporadas à indústria cultural e, de igual modo, os objetos ganham importância quanto à sua quantidade, e não necessariamente quanto a sua necessidade e usualidade. É neste momento que o valor de troca da mercadoria suprime seu valor de uso, e ela se torna livre para adquirir outras tantas associações e ilusões culturais que lhe são vinculadas. Na publicidade, reside a capacidade de elaborar tais associações, fixando imagens de romance, exotismo, desejo, beleza, realização e vida boa nos bens de consumo oferecidos por ela.

Baudrillard também enfatiza a lógica da mercadoria, sendo característica de sua crítica o uso da semiologia para sustentar o argumento de que o consumo consiste em uma manipulação ativa de signos que, por conseguinte, leva ao surgimento da mercadoria-signo, conceito que abole a distinção entre a imagem e o seu referencial real por meio da manipulação midiática.

Isso significa que, para essa acepção, tudo está maquiado de maneira a ocultar a face real das coisas; afinal é o artificial que predomina. “Por toda parte vivemos já numa ‘alucinação’ estética da realidade” (Baudrillard apud Featherstone, 1985: 122).

Além disso, para Baudrillard (2007), na atualidade, o consumo obedece a uma lógica própria; por isso, não há, no ato do consumo, uma função ou uma necessidade objetiva.

Encontramos nesse recorte o aporte para a compreensão do sistema simbólico que envolve a mensagem publicitária; legendas que nos remetem a um mundo irreal; que se adaptam ao target e estabelecem um diálogo simbólico entre desejos e objetos.

A Mídia e a Criança em Perspectivas Pós-Modernas

Segundo Santaella (1996: 30), a mídia é produtora de cultura, da mais nobre à mais popular. A autora afirma que, na cultura, tudo pode se tornar um fenômeno semiótico e que, portanto, a cultura das mídias se configura enquanto um objeto semiótico.

Em uma crítica mais apocalíptica, Baudrillard já prenunciava, em meados da década de 1990, a supremacia das mídias no controle da informação e sua transmissão como produto de consumo. Em decorrência disso, ocorre o esvaziamento do sentido das coisas e a perda da capacidade de o indivíduo ser ator de sua história (Saisi, 2006: 174).

Além disso, a mídia se torna um instrumento de criação da realidade. Caminha-se rumo a universos em que o mundo social é descrito/prescrito pela mídia. A televisão se torna o árbitro do acesso à existência social e política (Bourdieu,1997 apud Saisi, 2006)./p>

A televisão tem sido apontada como a grande protagonista das movimentações em torno da formação social individual e coletiva. Nela observa-se, por exemplo, a redução do distanciamento, já apontada por Postmam (1999), entre a infância e a idade adulta – crianças se vestem como adultos; as brincadeiras se modificam, bem como ocorre a inclusão precoce no mercado de trabalho, entre outros aspectos.

De sua parte, a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios/Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (PNAD/IBGE) de 2005 demonstra o aumento da presença de mídia associada à elevação da renda per capita, o que reforça a afirmação de Sampaio (2000) de que o consumo de mídia por crianças está relacionado à renda familiar.

De acordo com dados da Pesquisa (IBGE, 2005), os domicílios com rádio somaram 88%. Já o percentual de domicílios com televisão aumenta continuamente, passando de 74%, em 1992, para 91,4%, em 2005. O microcomputador está presente em 80% dos domicílios com renda superior a cinco salários mínimos, sendo que 17.195.796 de crianças entre 10 e 14 anos de idade acessaram a internet pelo menos uma vez, por meio de computador, em algum local, o que representa 11,3% do mercado de internet no país.

Essas estatísticas reforçam o argumento de que a mídia já encontra seu lugar no cotidiano da criança, cuja constituição enquanto indivíduo perpassa sua interação com os meios social e comunicacional. Assim como o adulto, a criança é exposta à linguagem, normas, cultura e abstrai estas funções cognitivas e sociais do meio que a cerca de forma natural. No âmbito comunicacional, crianças (e adultos) são expostas ao “monólogo” da mídia que se contrapõe a essa interação mencionada.

Assim sendo, por se tratar aqui de uma busca por uma definição que relacione a criança e o consumo ao material publicitário, utilizaremos a classificação feita pelo instituto de pesquisa mercadológica Ibope Media Quizz que, em estudo demográfico encomendado pela TV Morena (afiliada da Rede Globo em Campo Grande) para formulação de seu Informativo de Audiência (2006), categoriza a infância como o intervalo etário entre 4 e 14 anos, sendo esta a única distinção estabelecida.

Essa pode até ser uma classificação discutível do ponto de vista da teoria comportamental social ou emocional, a qual propõe categorias etárias mais específicas.

No entanto, é no nível das representações da infância que encontramos o interesse desse tipo de classificação. Em outras palavras, a infância ali abordada representa a infância funcional para a mídia e para a publicidade – abaixo desta faixa etária, sua influência é menos significativa; acima ocorre a migração para outro segmento.

A perda de sentido da infância já foi postulada por Postman (1999) e reiterada por Baudrillard, que compreende este processo como algo diretamente ligado às formas de informação dos mass media (Baudrillard, 1991: 104.

A criança e o consumo

Antigamente, o mercado não via “valor econômico” na criança; posteriormente, passou a percebê-la como influenciadora do adulto no ato de compra e, hoje, a compreende como um consumidor e cliente. Um fator que fomenta este fenômeno é o novo modelo familiar – não nuclear ou provinciano: ociosidade da criança em demasia – quando não, o tempo é consumido com serviços de esportes e lazer –, a criação terceirizada dos filhos, redução da prole e consequente aumento da renda familiar.

Essa nova estrutura familiar propicia o adiantamento ou iniciação da criança na cultura do consumo, ou seja, esta condição lhe é posta pela própria família em suas práticas cotidianas. Complementando esta afirmação Zygmunt Bauman comenta:

Cabe lembrar Resende (1984) que discorre sobre o consumo infantil e a realidade individual da criança afirmando que “o consumo infantil, geralmente acrítico e passivo, sem dúvida terá decisiva interferência na representação que a criança formará da realidade” (Rezende, 1984: 4).

Segundo Santos (2000), a programação comercial de propagandas é vista, pela maioria das crianças, como pequenos programas na grade da emissora. O autor complementa afirmando que a propaganda é inserida no contexto do entretenimento e, por isso, a predileção das crianças por comerciais com humor, independentemente do produto anunciado.

Como consumidora, a criança assume três papéis: o de potencialmente consumidora que vem adquirindo os valores de consumo e se apropriando dos signos veiculados pela propaganda – ou seja, receptora das experiências de outrem trazida a ela desde bebê, quando passa a acompanhar seus pais nas compras cotidianas ou, mais adiante, participando das atividades pedagógicas escolares as quais, eventualmente, incorporam as iniciativas de propaganda e marketing, como aquelas que se veem nos meios de comunicação de massa.

O segundo papel se refere à criança consumidora que decodifica, transforma os signos em algo não inerente ao objeto, na busca por algo que não se configura como a necessidade material real. Pode ocupar este papel não apenas quando possui capital para compra, mas quando é capaz de inferir diretamente e imperativamente – como a propaganda o faz –, na aquisição de bens materiais.

Segundo pesquisa realizada pela agência de publicidade Young & Rubican, as crianças, na faixa etária entre 0 e 14 anos, movimentam R$ 1,3 bilhão por ano (cerca de 0,3% do PIB brasileiro) em mesadas administradas por elas mesmas, consumindo pequenos objetos e lazer (Sampaio, 2000: 152-153).

Como exemplo dos investimentos em comunicação comercial para crianças, citamos dados da indústria alimentícia Kellogg´s. Em 2006, a empresa vendeu US$10,9 bilhões e gastou US$ 916 milhões só em publicidade (Idec, 2007). E não é novidade que a publicidade e o marketing infantil funcionam. Somente a Rainha dos Baixinhos, como é conhecida a apresentadora de programa infantil, Xuxa, movimentou desde 1987 mais de 10 milhões de bonecas e 15 milhões de pares de sandálias (Sampaio, 2002).

Mais recentes, há os indicadores do consumo de tecnologia por crianças de 10 a 14 anos, divulgados pelo IBGE (2005), os quais sinalizam que a telefonia móvel vem se voltando ao público infantil e hoje soma 5,9% do mercado, o equivalente a 3.312.157 usuários nesta faixa etária analisada pelo instituto de pesquisa.

Há, também, a atuação da criança como catalisadora do consumo de terceiros, papel a ela destinado quando sua função é de simulacro – utilizada na promoção de produtos cujas propagandas são direcionadas imediatamente às crianças, mas que visam a atingir aos adultos.

Publicidade e criança

Para Jean Baudrillard, a publicidade é o mais notável meio de comunicação de massas da nossa época. É a grande artífice das narrativas pós-modernas, com seu afã de consumo e seu visceral vazio subjacente. Neste sentido, complementa Martínes (2003) em sua tese focada na crítica de Baudrillard:

Para Baudrillard (1991:13), portanto, a publicidade não tem qualquer relação com a realidade: é puro simulacro, simulação – cheia de sedução. A sedução é aquilo que desloca o sentido do discurso e o desvia de sua verdade – não que seja a mentira, mas que leva à ocultação da verdade intrínseca. A sedução é aquilo cuja representação não é possível, visto que nela há distância do real (Idem: 69).

Como a sedução nunca estaciona na verdade dos signos, mas sim no equívoco e no segredo, inaugura um modo de circulação secreto e virtual, uma espécie de iniciação que só obedece à regra de seu próprio jogo. Ser seduzido pela publicidade é ser desviado da verdade que se operacionaliza na função real do objeto.

Os apelos que a publicidade elabora, a partir da possível superação de necessidades que se instalam na incessante busca por satisfação individual, serão encontrados em um código de signos e diferenciação efêmeros (Baudrillard, 1985: 47). A criança está incluída nesta teorização; ela é parte do universo do consumo, ela está livre da invisibilidade, pois este é um tempo no qual os segmentos se definem, e outros tantos surgem no emaranhado complexo social em que se constitui a coletividade atual. Baudrillard afirma ser este um momento de libertação de todos os domínios: a pós-orgia (1990: 9). É neste instante que a infância também perde seu sentido clássico.

As crianças e os jovens de 4 a 17 anos assistem, em média, a 3,5 horas por dia de televisão, o que nos conduz a uma estimativa de pelo menos 40 minutos de propagandas assistidas, muitas das quais dirigidas especialmente a elas mesmas (Canela, 2006: 54). Tais comerciais fazem uso da infância para ofertar produtos às crianças, mas não somente isso, ela – a criança – também é posta como comediadora de um discurso dirigido ao adulto. Ou seja, além da propaganda dirigida exclusivamente à criança, a publicidade também se vale da empatia que os adultos terão com uma peça publicitária protagonizada por crianças. De igual modo, as campanhas voltadas ao público adulto encontram lugar no imaginário de crianças. É, sem dúvida, uma aproximação do mundo da criança ao do adulto.

Vale mencionar que a participação de crianças em produções publicitárias surgiu em decorrência do seu reconhecimento como público de referência no mercado consumidor.

Em 1952, foi veiculada a primeira propaganda com um elenco infantil no Brasil. Até a década de 1980, essa participação se limitou a campanhas de produtos alimentícios. Contudo, hoje, crianças vendem de seguro de vida a carros. Segundo Sampaio (2000), depoimentos de publicitários indicaram quatro principais razões para sua presença na mídia:

Sobre as crianças pensamos, ainda, ser este o período apropriado para aquisição de saberes relativos à vida. Momento em que ela está aberta, curiosamente sedenta de novas experiências. Assim sendo, acreditamos que a publicidade se torna uma dessas experiências mais representativas ao firmar padrões físicos, estéticos e comportamentais, estabelecendo-se a partir de um mecanismo psicológico de projeção-identificação.

Questões Deontológicas e Legais

Da ética para a estética. Nestes termos se resume a ordem dos padrões morais da sociedade contemporânea – a sociedade de consumo. A mídia teve um papel estratégico na transformação e na criação dessa estética que dá origem a sua própria ética: “Eis a ética da estética: o fato de experimentar junto algo é fator de socialização” (Maffesoli, 1996 apud Contrera, 2002).

Se o ser humano atual tende a ser individualista e centrado na experiência do consumo, evidente que isto irá se projetar em sua experiência com a ética e a moral.

No campo da publicidade e propaganda, cabe-nos refletir na maneira como a ética exerce força sobre os profissionais da área e de que modo são orientados à razão e à moral. Neste aspecto, remetemo-nos à normativa existente, criada pela categoria dos publicitários, e às leis brasileiras sobre o assunto.

Em 1957, no Rio de Janeiro, durante o I Congresso Brasileiro de Propaganda, foi estabelecido o Código de Ética dos Profissionais da Propaganda, proposto pela Associação das Agências de Propaganda e ratificado pela Lei Federal n° 4.680, de 18 de junho de 1965. Em 1978, na terceira edição do mesmo evento, é instituído o Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, documento norteador das ações de fiscalização do Conar (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária).

Em sua Seção 11, Art. 37°⁷, o Código traz as noções de respeito a crianças e jovens. Ainda assim, este estatuto social não impede que os abusos ocorram, pois ele não possui caráter coercitivo.

De acordo com diretrizes estabelecidas pelo Código, cabe destacar as alíneas ‘e’, ‘f’ e g’ do Art. 37º que estabelecem, respectivamente:

Como apontado por João Matta, professor de marketing infantil da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), em entrevista concedida ao Jornal da Gazeta, em 14 de março de 2007, é evidente o desinteresse da publicidade em se atentar aos direitos à infância. Segundo ele, “existe uma necessidade, uma reflexão nesse processo criativo para fazer essa campanha criativa ser sempre criativa, mas ser criativa com ética, com valores, com reflexão da educação”

O professor complementa: “os publicitários devem sim buscar meios de encantar as crianças para que tenham vontade de comprar o produto, como ocorre nos anúncios para o público adulto”. Mas admite a necessidade de um comprometimento com a ética. Ele afirma que “o mercado já busca evitar o estímulo ao consumismo infantil”

Os argumentos dos defensores da propaganda infantil são elaborados com fulcro no consumo. Dizem que a responsabilidade pela formação da criança é da família e da escola (a qual deve oferecer programas de educação para mídia) e que, acima de tudo, a propaganda e o consumo devem ser e são democráticos, símbolos da liberdade.

Com aporte em Baudrillard, identifica-se um discurso denominado de patafísico:

Em 1º de setembro de 2006, o Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária recebeu novas regras relativas à ética para os anúncios de alimentos e bebidas destinados ao público infanto-juvenil. O texto, conhecido como Anexo H, estabelece critérios diretos para ações dirigidas a crianças desta categoria de produtos.

No Caderno 4, apresentado na internet no site do Conar, e atualizado frequentemente, o assunto “Crianças” apresenta 34 casos, um dos maiores portifólios temáticos julgados pelo Conselho. Vale refletir, portanto, que o número de casos pode demonstrar a desatenção por parte dos profissionais quanto a aspectos em torno de suas produções, o que, supostamente, poderia ter origem em uma precária formação ético-acadêmica.

Além da autorregulamentação, existe o controle social exercido por organizações da sociedade civil. Destacam-se, entre outros, o Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec), a Agência de Notícias do Direito da Infância (ANDI) e o Instituto Alana.

Além disso, a sociedade conta com leis que limitam a mensagem publicitária, mecanismos de compensação legais criados posteriomente à autorregulamentação e que demonstram uma provável ineficiência deste mecanismo, conforme já sinalizado.

Desde a década de 1990, aparatos legais vêm buscando atender às necessidades de limites na comunicação comercial. Destacamos o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA); o Decreto nº: 99.710/90 que ratifica a Convenção das Nações Unidas sobre os Direitos da Criança; a Lei nº: 8.078/90 que estabelece o Código de Defesa do Consumidor (CDC); a Lei nº: 8.884/94, sobre a prevenção e a repressão às infrações contra a ordem econômica; e a Lei nº: 9294/96, que regula publicidades de produtos nocivos.

Em março de 2009, outros dispositivos ainda tramitam no Congresso Nacional à espera de aprovação e sansão presidencial, a saber: o projeto de lei nº: 2733/08, que iguala a cerveja às demais bebidas alcoólicas, o que levaria a restrições em sua propaganda; o projeto de lei n°: 5921/01 que proíbe a publicidade dirigida à criança e regulamenta publicidade dirigida a adolescentes, e o projeto de lei n°: 6080/05 que restringe a publicidade de alimentos e bebidas capazes de gerar obesidade.

Conclusão

Vivemos um novo momento. Não como uma referência temporal, porém como espaço de novas relações e definição de instâncias sociais que marcam significativamente esta nova ordem – a pós-modernidade, que se contrapõe ao moderno em todas as suas manifestações: filosóficas, sociais, econômicas, etc.

Na década de 1970, estudos sobre os temas sociedade, infância, economia, consumo, mídia e ética na comunicação deram origem ao pensamento social pós-moderno. Destacam-se, entre tantos, os postulados de Baudrillard, Jameson, Bauman e Lipovetsky. Tais teóricos são unânimes em atribuir grande força à publicidade, ao teorizar o surgimento da cultura de consumo como a marca da sociedade atual.

Pensar na pós-modernidade é uma tentativa de trazer à luz tudo o que se refere à cultura de consumo, à constituição simbólica das coisas e à comunicação de massa na forma da linguagem publicitária.

Portanto, pode-se afirmar que uma matriz propulsora do consumo, o objeto ideal e revelador do cerne da sociedade, é encontrada na linguagem imperativa da publicidade contemporânea e em todos os outros significados carregados por ela – os quais possuem um objetivo central, como afirma Toaldo (2007): promover o consumo de produtos e serviços. São mensagens dispostas por toda parte, em diversos meios, no cotidiano das crianças e adultos, associadas ao luxo, erotismo, beleza e fantasia.

O objeto de fato estudado aqui é a criança e ela não está alheia a todos esses aspectos. Ela é parte de tudo. Aliás, se tornou um target desejado pelo mercado, que já a entende como uma consumidora de bens e serviço.

Nesse sentido, grandes empresas têm investido fortunas na produção de publicidade infantil e outras ações de marketing com a intenção de trazê-la para o consumo – potencial consumo, consumo direto ou catalisadora do consumo, tal como descrito anteriormente. Estas ações geralmente são concretizadas em ambientes midiáticos que vêm tomando um espaço relevante no desenvolvimento biopsicossocial da criança.

Um efeito desse processo é que a mensagem publicitária tende a se tornar, simultaneamente, democrática e homogeneizadora. Assim, o adulto pode se projetar nas alegorias infantis, como já indicado por Postman (1999), e a criança pode almejar o lugar do adulto. Além disso, é preciso considerar que, devido à maneira como a criança se relaciona com a publicidade, o consumo infantil pode ter decisiva interferência na representação que a criança forma da realidade (Rezende, 1984).

Em outras palavras, empatia, estrategicamente manipulada, tende a concretizar a formação e a produção do segmento de crianças consumidoras. Isso se torna um problema, uma vez que tal intenção não recebe o devido aporte nos mecanismos de autorregulamentação dos profissionais de publicidade, tampouco na legislação brasileira vigente. Esse processo, estritamente comercial e pouco educativo, vem sendo sistematicamente condenado pelas instituições sociais de proteção à infância e ao consumidor, terminando classificado como um desrespeito à criança; tal crítica, contudo, é descartada no meio publicitário, ao ser entendida, por alguns profissionais e suas organizações, como exageros ideológicos.

Desse modo, pode-se dizer que, no atual cenário, a infância vem perdendo seu lugar e que, cada vez mais, o pensamento mercadológico, evidenciado nas ações publicitárias, busca assegurar o lugar da criança como “unidade consumidora”.

Acredita-se, finalmente, que tais reflexões podem ser relevantes enquanto instrumento de crítica, com vistas ao aprofundamento do debate e futuros ajustamentos da mídia e de sua programação comercial aos moldes respeitáveis de valorização da infância em nossa sociedade contemporânea.

Nossos agradecimentos por autorizar sua publicação pelo CIEN Digital

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